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中国最大的餐饮企业,是美国人的,然后呢?「·19」

本文摘要:入华三十几年,虽然肯德基、必胜客遍布大街小巷,但百胜中国的中餐败局,让人依然看不到未来。中国最大的餐饮企业,是美国人的。但“洋餐入华”的时代红利,还能吃多久?“东方不败”的败局有消息称,百胜中国已以保密形式,向港交所递交上市申请,筹资规模约20亿美元。 若消息为真,这将是继京东、之后,又一家选择在香港二次上市的行业巨头。普通人对百胜中国可能毫无印象,但恒久以来,它都是中国餐饮界的龙头老大。

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入华三十几年,虽然肯德基、必胜客遍布大街小巷,但百胜中国的中餐败局,让人依然看不到未来。中国最大的餐饮企业,是美国人的。但“洋餐入华”的时代红利,还能吃多久?“东方不败”的败局有消息称,百胜中国已以保密形式,向港交所递交上市申请,筹资规模约20亿美元。

若消息为真,这将是继京东、之后,又一家选择在香港二次上市的行业巨头。普通人对百胜中国可能毫无印象,但恒久以来,它都是中国餐饮界的龙头老大。人们耳熟能详的肯德基、必胜客和塔可贝尔,以及小肥羊、东方既白、黄记煌和COFFii & JOY等连锁餐饮品牌,全是百胜中国旗下品牌。中国烹饪协会公布的《2019年度中国餐饮企业百强分析陈诉》显示,百胜中国排名第一,而曝光度极高的行业网红海底捞仅排第三。

回看去年的业绩,百胜中国2019年全年营收87.76亿美元(约614亿人民币),同比增长4%;实现净利润7.13亿美元,同比增长1%;经调整净利润为7.29亿美元,同比增长20%。停止2019年尾,百胜中国餐厅数为9200家,其中肯德基门店6534家,必胜客门店2281家,其他餐厅门店数385家。仅2019年就新开店1006家,其中仅肯德基就新开742家,新进入100个城镇。

上市消息传出的6月17日,百胜中国单日涨超7%,并在6月19日创出了历史新高。可见,资本市场对于餐饮类中概股还是颇为青睐。但停止2020年7月27日,百胜中国的市值为198亿美金,折合港币1534亿,低于市值为1800多亿港币的海底捞。

家大业大、拥有众多知名洋品牌的百胜中国,为什么市值比不上后起之秀?这反映出一个基本的商业共识:资本市场是看未来的。入华三十几年,虽然肯德基、必胜客遍布大街小巷,但百胜中国的中餐败局,让人依然看不到未来。“扶不起”的中餐1987年,美式快餐肯德基第一家北京前门店开业,盛况可谓空前。

如今30多年已往,肯德基当年的“老8款”,已演酿成几十种通例菜品可供选择,还多出了粥、烧饼、豆乳、米饭、嫩牛五方、老北京鸡肉卷等极具中国特色的菜品。最近,它还卖起了麻辣烫。但要想俘获中国人的胃,这些还远远不够。

2005年,百胜隆重推出中式快餐品牌“东方既白”。这是一家地隧道道的中式快餐厅,品牌名称,源自苏东坡的《前赤壁赋》:“客喜而笑,洗盏更酌,肴核既尽,杯盘散乱。

相与枕藉乎舟中,不知东方之既白。”被百胜寄予厚望的“东方既白”,背靠跨国餐企,选址一掷千金,供应链上更拥有焦点资源,本以为凭借“中国餐饮的英华,肯德基般的情况”,一定能在海内市场大放异彩。

效果,不温不火。自创品牌难走,于是百胜又走上了并购之路。之后,百胜开始参股并收购“暖锅第一股”小肥羊,试图加码本土化运作,寻找新的增长点。

“我们中国人应该还是喜欢吃中国菜。现在消费者需要的,是把中国菜做成肯德基的模式和尺度,这个时机很大。”原百胜餐饮团体中国是业部总裁苏敬轼,笃信这一原理。

但中餐的尺度化、模式化,在百胜的实际运作中干走了样。小肥羊的乐成崛起,曾被写进种种乐成的商学院案例。但百胜2009年参股小肥羊;2012年彻底完成并购后,就将原治理层驱离,并在港交所私有化退市。

把“中华暖锅第一股”搞成“中餐退市第一股”,前后不外3年。之后仅一年多,小肥羊便陷入关店潮。攻城易守城难,筚路蓝缕近十载,富贵落幕几年间。

2015年,百胜团体决议拆分中国业务,潘伟奇接替苏敬轼成为百胜中国首席执行官,将旗下餐厅转为特许谋划模式。2016年百胜中国为拆分公布的招股书中,人们得以窥见东方既白、小肥羊两大中餐品牌的生长状况。停止2015年底,东方既白在华仅有15家门店,且大部门集中在上海,百胜中国直言其“不被视为公司显著的增长引擎”。

小肥羊则只剩250家门店。对比2014年的小肥羊(400家)和东方既白(30家),两年时间,两大品牌的门店数量靠近腰斩。“即即是在上海,东方既白也比力弱势,门店数量和影响力远逊于真功夫、永和大王。

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这个品牌,前景堪忧。”百胜拆分时,有业内人士感伤道。小肥羊的业绩,更是连续下降。

百胜餐饮2015年年报显示:2013、2014年,小肥羊包罗计提商誉、商标减值在内的净损失划分为2.58亿美元、3.61亿美元,严重拖累百胜团体的当年业绩。岂论是为了挣脱业绩拖累,还是为了更好实现业务本土化,拆分似乎都是百胜团体的“最佳选择”。就这样,东方既白和小肥羊彻底甩给了百胜中国。为重新整合拆分后的业务,2016年,百胜团体不惜“换帅”,将百胜中国从潘伟奇交到“女掌门”屈翠容手中。

“新掌门”接手后,大搞数字化转型,陆续推出无人零售、无人甜品站、肯德基汽车穿梭餐厅、大会员体系等。疫情期间,率先走向数字化的百胜中国,乐成实现线上业务的增长,部门弥补了门店损失。但对中餐业务,即即是雷厉流行如屈翠容,也建树不大。

效果,人们眼见着百胜中国在中餐上打烂了一手好牌。当年,海底捞刚走出四川时,小肥羊已经是全国知名的连锁暖锅品牌。但现在,暖锅江湖排山倒海:2019年海底捞营收265.56亿元,同比增长56.49%;呷哺呷哺营收60.30亿元,同比增长27.38%。

而曾一连6年稳居中国暖锅业老大的小肥羊,如今却被归于百胜中国的“其他业务”中(包罗小肥羊、COFFii & JOY、东方既白、塔可贝尔、抵家美食会等)。2019年,在百胜中国87.76亿美元(约614亿人民币)营收的大盘子里,肯德基一家占比高达68.82%;必胜客占23.4%;而小肥羊、东方既白等“其他业务”,却录得谋划亏损1400万美元。15年来,百胜中国历经3任“掌门”,只是靠着肯德基这棵“大树”好纳凉,至今未在中餐业务上有更大的突破与改变。

越乐成,越失败谋划中餐厅,百胜是认真的。但无论是推出自主品牌,还是收购知名餐企,百胜都无一破例遭遇了滑铁卢。究其原因,百胜很大水平上执着于西式快餐上的乐成模式,在嫁接中式快餐时,把许多问题想简朴了。百胜一开始就认定,用肯德基模式来做尺度化中式快餐,一定有市场。

但实际上,洋巨头搞起中餐厅,一路走来却不正经。像“东方既白”,品牌雅致却不易记,既没有真功夫“蒸营养”这样的精准产物定位,又没有类似黄焖鸡米饭的单点爆品,更无法跟永和大王、沙县小吃等去拼性价比,效果在品类繁多的中餐馆眼前失去竞争力。而百胜最擅长的尺度化谋划治理,在“只可意会,不行言传”的中餐饮食文化眼前,却有劲使不上。

小肥羊的败局,就是最好的例证。原来,小肥羊已拥有成熟的治理系统和强大的品牌影响力。

但百胜这个“新老板”一来就要搞战略整合,试图将其酿成一只“中西联合”的羊。这与小肥羊的原始基因和行业实际相违背。效果,因为担忧扩张迅速导致治理跟不上,百胜收购小肥羊后,做的第一件事竟然是——大量关店。2012年以来,小肥羊门店数从700多家骤减到200多家。

关店利便了治理,但在最需要大肆占领市场的时候却加速淡出市场,小肥羊即是拱手给竞争对头腾出庞大空间,得不偿失。这样的残局,让小肥羊创业团队选择套现离去。

在百胜手中,小肥羊从中国暖锅老大的位置上,眼睁睁地彻底边缘化。但市场竞争的恐怖在于,百胜中餐未发挥自身的尺度化优势,却引发出了竞争对手的缔造力。

起家于西北菜的九毛九,主打老坛子酸菜鱼。它通过打造模拟重庆地窖情况,用传统工艺研制酸菜,保证了口胃奇特性。而在品牌扩张历程中,中式快餐企业都从百胜身上意识到,要保证菜品既少又精、口胃稳定,就必须通过“中央厨房”来把控品质,走尺度化门路。

于是,九毛九建设起中央厨房体系,将其结构切割成了面食、调味料、生肉切割、生熟制品共四条生产线,卖力所有分店的菜品半制品、制品的配送和加工以及调味料分配,保证了门店出品的一致性。效果,九毛九一个单品就打爆了市场,自从2020年1月上市以来,市值最高近200亿港元。

除了菜品自己,极致化的用户体验,也是品牌乐成的杀手锏。这里做得最突出的,当属“万能”的海底捞。▧抻面演出,也是员工群策群力搞出的创意,厥后成为海底捞的一大特色靠着有求必应的“万能服务”、小肥羊腾退的辽阔市场,以及暖锅底料的全面尺度化,已往五年里,海底捞实现营收年化46.6%、净利润年化54.6%的暴涨。

2019年,海底捞实现营收265.6亿,净利润23.5亿,再度大涨。每其中餐品牌,都没有现成套路,都要有独门特技,才气在舌尖上的中国活下去。这成了习惯尺度套路的百胜,最难跨越的铁壁铜墙。

执念与消灭百胜中国,依然没有放弃对中餐的执念。2020年4月8日,百胜中国宣布,完成对中资连锁餐饮黄记煌的控股权收购。

这是又一个烫手的山芋。2017年,黄记煌计划赴港上市。招股书显示,2014-2016年,黄记煌营收逐步下滑。

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今后,一度风传“倒闭”。2019年,不得已卖身百胜中国。收购完成后,百胜中国将建设中餐事业部,整合治理小肥羊、东方既白和黄记煌三大焦点中餐品牌。但当年小肥羊如日中天,百胜中国都未能乐成“出圈”。

如今接手走上下坡路的黄记煌,运营难度只增不减。然而百胜中国必须向前奔跑,奔跑很累,但总靠吃老本,是一定会吃完的。

2019年,肯德基、必胜客划分占到百胜中国总营收的68.82%、23.4%,合计占比高达92.22%。这显示出百胜中国极端依赖肯德基和必胜客。这是没有措施的措施,百胜中国只能寄希望于这两张“王牌”。

于是2020年一季度,百胜计划新开165家肯德基、11家必胜客。但此前,必胜客已尽显颓势。

2016-2019年,必胜客同店销售额增长率划分为-7%、1%、-5%、1%,早就是好一年歹一年的日子。只有肯德基,依然保持增长。可是没推测,2020年会蓦地遭遇新冠疫情。百胜中国2020年一季报显示,其总营收17.5亿美元,下降24%(其中,肯德基下降15%、必胜客下降38%);净利润更是仅有6200万美元,骤降72%。

洋快餐在中国市场的高速增长,很可能今后一去不复返。1987年11月12日,挂着“美国肯德基家乡鸡”招牌的美式快餐,和一个面带微笑的白胡子老爷爷,就此走进中国人的生活。

这一天,全城黎民蜂拥而至。人们都带着好奇来到北京前门,惠顾这家新生的美式快餐店,哪怕主顾要排队400多米、等上两小时,也要啃鸡翅、尝薯条,跟门口的“山德士上校”合影纪念。那时的肯德基代表着时尚,人们稀奇甚至尊崇洋快餐,深刻体会到与中餐的庞大差距,由衷认为“贵但值得”。

但当消费升级成为主流趋势,洋快餐带来的尊崇感不仅无法成为品牌优势,新兴本土餐饮巨头们的崛起,也通过十多年的市场磨练证明——中式快餐并不逊色于洋快餐。“中餐浪潮”,甚至都不仅仅是局限于中国的美食现象。2015年12月,美团研究院公布的《中国人外洋游餐饮消费陈诉》就指出,外洋中餐馆已高达20多万家,海底捞、全聚德、眉州东坡等中餐馆纷纷走出国门,笼罩188个国家和地域,总数相当于麦当劳门店的5.5倍。

中餐,早就成了全球性的火爆美食。在这样的市场情况下,百胜的中餐品牌都不复领先优势,且很难有再造奇迹的时机。百胜或许也应该明确,自己那套美国本事在今天的中国,已经占不到丝毫自制了。

这不光是百胜需要正视的问题,也是所有在华外资企业都需要正视的现实。


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